淺談營銷數字化的使命

淺談營銷數字化的使命

營銷數字化時代，新的營銷技術快速發展，正在不斷重構企業的業務模式。原有渠道的經營模式也發生了變化，以往只要深度分銷做到位了，企業的產品動銷率則會隨之上漲。但隨著新消費品牌的突圍，我們能發現深度分銷已經不是“戰無不勝”的策略，反而是DTC、私域流量、IP營銷的“潮流”打法。

是否能夠實現連接，對于企業來說尤為重要，在這個全新的時代，商業從過去的個人作戰、團隊作戰延伸成“共建、共享、共生、共榮”的全產業鏈作戰，共生的背后是數字化技術所產生的連接能力，能夠幫助企業在渠道上構建“共生生態”，讓每一個環節的緊密相扣，共生共益。而實現全域動銷，是非常考驗企業的數字化連接力、共生力，全域動銷意在幫助傳統企業構建可持續的終端渠道盈利模型，賦能渠道成長。

全域動銷，以六個核桃（養元集團）為先例。

在實現全域動銷的環節上，六個核桃（養元集團）在線下方面，選擇不斷精耕傳統渠道，在做好線下KA、商超、傳統終端網點的基礎上，做強社區店、水果店、便利店等終端網點，做精市場存量；積極開拓社區團購、O2O到家等新興渠道，不斷做大市場增量；在線上方面，成立直播部，打造全域直播矩陣，一方面與薇婭、羅永浩等直播大咖建立合作關系，快速實現線上用戶導流及銷售轉化，使頭腰部主播規模化，實現品牌傳播的高頻次強曝光；另一方面自主培養品牌主播，開展公域及私域的品牌直播活動。

六個核桃（養元集團）強調以“為消費者創造價值”為核心，深挖消費者需求痛點，提煉新品推廣模式，從以產品為中心到用戶為中心，構建平臺內容生態連，布局內容化+場景化+社交化營銷體系，提升消費者互動體驗。

通過推動營銷模式由深度分銷到全域動銷的升級，六個核桃（養元集團）最大限度減小了突發疫情帶來的市場沖擊。

透過現象看本質，六個核桃（養元集團）的全域動銷，保持了產品的鋪設能力，利用深度分銷增加了產品與用戶見面的機會；同時也利用營銷技術，深度連接用戶，解決了深度分銷的缺點；也保證了經銷商、批發商、門店、導購員等環節的動銷率。全域動銷，是一個既有深度，亦有廣度的立體化打法，但要實現全域動銷關鍵在于品牌商有沒有利用營銷數字化的在線化能力賦予到每個端都具備連接能力。

營銷方式改變，企業需加強用戶深度連接

用戶的注意力在什么地方，品牌的影響力就應該在什么地方。面對用戶在線化習慣的常態化，沒有搭建營銷數字化系統的品牌商們，無法以在線化能力來響應用戶的在線化習慣及其衍生的需求，這是問題的根本所在。用戶在線化之后，要求企業的在線化能力要跟上。所以，品牌商更需要用戶在線化連接用戶的能力。傳統營銷是基于失聯環境下的一套找用戶的手段：產品、品牌、渠道、促銷。傳統營銷的邏輯是基于失聯環境下的一套邏輯。新的互聯網環境形成了一個新的找用戶的空間，一套新的找用戶的邏輯。空間就是新的網絡空間，邏輯就是連接邏輯。如今的中國已經是個連接社會了，我們現在每一個人都已經生活的連接社會了。因此，營銷必須要適應社會環境變化。社會已經連接了，如果企業的營銷還沒有實現連接，還沒有和你的客戶、用戶實現連接，已經不現實了。

在傳統營銷體系中，以深度分銷為代表的渠道建設體系，解決的是商品的市場觸達問題。傳統營銷以品牌運營、商品運營為核心主要是受環境的影響和技術的限制，特別是在沒有營銷技術支持的環境下，企業無法實現對用戶的深度連接。只能是通過品牌去影響用戶這樣的低效率營銷手段。但是營銷一定是用戶創造價值，不是品牌、商品創造價值。這種連接的變化，從營銷的角度講改變了企業以往與用戶之間的關系，由失聯關系變成了一種在線化的連接關系，并且基于這種在線化的連接可以形成的強關系，企業與用戶之間的關系發生了一種質的改變：由弱關系可以變成一種強關系。營銷的基本邏輯就是找用戶。在有用戶的地方找到用戶，用更有效率的方式連接用戶。

營銷數字化轉型的基礎就是要把企業變成了一家在線化運營的企業，擁有連接用戶的能力。隨著互聯網的深入發展，隨著這種線上連接用戶價值的體現與發揮，將會迭代出越來越多的新商業模式。未來還會圍繞這種連接，特別是人與物的連接還將迭代更多的新商業模式。所以，認識互聯網的本質是：連接。核心是可以實現的人與人的連接，未來更具發展空間的是人與物的連接。連接改變傳統營銷的的前提假設，連接在創造更具效率的新商業模式。互聯網推動企業變革、營銷變革的主線就是圍繞連接，重構新的更有效率的企業運行模式和營銷模式。以共享單車、共享汽車、共享充電寶為例他們的崛起是即時連接。

借助用戶連接，構建營銷數字化

目前看，營銷技術能打破深度分銷存在的弊端，新的技術、數據手段將帶來的更精準、更有效率的分銷手段、營銷模式。這幾年，中國社會已經發生了巨大變化。中國社會隨著互聯網的發展，已經變成數據社會。也就是目前，中國國民的日常生活被數據化了，譬如消費行為數字化、社交數字化、交易數字化，通過如果把這些數據整合到一起，那就可以形成一個準確的用戶畫像。或者是每一類人的用戶畫像，或者是某一地區的用戶畫像，或者某一網格的用戶畫像。并且理論上可以準確到人、消費能力、購買特征、用戶定位等等。對營銷來講，這就來價值了。現有的技術、數據基本可以滿足達到以上的要求，滿足企業的營銷需求。這樣從理論上來講，企業的營銷不要再和以往那樣去盲打了，可以實現相對精準的營銷：可以相對精準的找到目標人群，可以找到這些人群所在的區域，可以找到這些人群的消費軌跡，就可以實現用有效的手段去觸達它、營銷它。

對于互聯網企業，要進入線下渠道。未來最大的“戰場”是線上線下的融合。對于傳統頭部企業來說，百萬終端已經是現實，億萬粉是下一階段的數字化目標。觸達億萬粉絲后，還要“養粉”，運營粉絲。這都是渠道數字化要解決的問題。所以無論B時代品牌還是C時代品牌，能力的融合邊界的交互會越來越多，進化由此而來，進步自然產生。

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